« Rien n’est vrai. Tout est permis. L’homme halluciné perçoit la réalité comme une cible mouvante. » William S. Burroughs

Chers lecteurs,
Ce qui est intéressant, c’est que nous vivons peut-être, sans nous en rendre compte, un nouveau basculement culturel aussi important que l’a été en son temps Napster pour la distribution de musique.

Je suis assez à l’aise pour parler de cette période parce que je l’ai vécue à sa source, au début des années quatre-vingt-dix, et j’ai beaucoup œuvré, comme vous le savez, dans le MP3, puisque j’avais mon blog devenu culte Génération MP3, que certains d’entre vous ont utilisé quand ils avaient leur premier baladeur.

MP3 : quand la distribution a été bouleversée

Mais revenons un instant sur la bataille du MP3. Ce qui est intéressant, c’est que le MP3 a essentiellement pris en sandwich les producteurs et les distributeurs.

À l’époque, l’innovation de l’Internet a toujours consisté à réduire le prix de la distribution à son coût marginal.

C’est ce qu’a fait le MP3, en opérant deux ruptures :

1. La numérisation en self-service des CD

En permettant au consommateur moyen de ripper ses propres CD en MP3.

— La qualité, au départ, était relativement mauvaise, jusqu’à ce qu’un encodeur, LAME, commence à faire circuler sur les serveurs P2P des MP3 d’excellente qualité — en tout cas selon les standards de l’époque.

2. La distribution décentralisée de la musique

La diffusion du MP3 s’est ensuite organisée selon plusieurs canaux successifs :

• D’abord par les forums

• Puis par des sites pirates hybrides (warez)

• Enfin par des services de réseau pair à pair (Napster, KaZaA, LimeWire)

• Mais aussi — et surtout — par SoulSeek, un service un peu à part, spécialisé dans la distribution de musiques rares

On ne peut pas vraiment dire que le MP3 ait pris l’industrie du disque par surprise, puisque les premières expériences datent de 1997 et que le pic se situe au début des années 2000, avec notamment la popularisation de Napster et de KaZaA.

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Un monde en transition chaotique

En réalité, les producteurs et les distributeurs se sont retrouvés pris en tenaille entre deux dynamiques de consommation musicale :

1. Une capacité d’accès inédite pour les consommateurs

Pour la première fois, les utilisateurs avaient la possibilité d’accéder à plus de musique qu’ils ne pouvaient en acheter. — Il ne faut pas oublier qu’à l’époque, la musique s’achetait… ou se copiait sur cassette.

2. Deux types d’usages très différents

• Pour les aficionados, cela signifiait un accès élargi à des œuvres qu’ils auraient, de toute façon, probablement achetées. Leur budget musique était souvent conséquent.
• Pour les consommateurs occasionnels, ou du moins c’est ce qu’on a voulu croire pour se rassurer, les téléchargements remplaçaient principalement… les écoutes radio. À cette époque, le moyen le plus simple d’écouter un morceau populaire était encore d’allumer la radio.

La question de la distribution — à laquelle j’ai activement contribué — s’est retrouvée au cœur du basculement.

J’ai notamment conseillé plusieurs acteurs de la scène électronique à s’associer avec le label Warp, qui lançait alors Bleep, l’une des premières plateformes de téléchargement de MP3 légal.

Cette approche a inspiré par la suite des services comme Bandcamp, fondés sur une idée simple :

permettre d’acheter de la musique en MP3 dont la majorité des revenus revient à l’artiste.

Mais le problème, évidemment, c’est que les artistes se retrouvaient face à des contrats de distribution totalement inadaptés à ce nouveau monde :

• S’ils voulaient diffuser leurs MP3, ils étaient bloqués par leur distributeur, qui refusait de mettre leur musique en ligne.

• S’ils voulaient être rémunérés, ils se heurtaient à l’absence totale de solution viable (avant l’arrivée d’Apple).

• S’ils refusaient toute distribution, leurs maisons de disques étaient tout simplement incapables de l’empêcher.

Un cauchemar éveillé, sachant qu’en plus, pour certains artistes, le numérique n’était même pas prévu dans les contrats signés, ce qui obligeait les majors à étendre en urgence les accords existants, souvent au prix d’âpres renégociations. Certains artistes, eux, bloqués contractuellement, n’avaient plus leur mot à dire alors qu’une nouvelle révolution sonnait à leur porte.

Ce qui est dommage, parce qu’à l’époque, il y avait une opportunité d’utiliser l’Internet comme un outil de marketing et de toucher de nouvelles audiences. Peu de gens l’ont saisie, sauf peut-être Public Enemy, Alanis Morissette, Prince, et évidemment les Daft Punk, qui ont construit leur premier club de musique en ligne, le Daft Club. Au-delà de cela, il existait une véritable opportunité de créer des communautés — nous sommes encore loin, à l’époque, du modèle des creators, même si toutes les briques étaient déjà là.

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On connaît la suite.

Steve Jobs propose aux majors un nouveau deal : distribuer la musique sur l’iPod via le Music Store, dans un format propriétaire non-MP3, avec une commission de 30 % sur chaque vente. C’est le début d’un nouveau standard.

Puis vient Daniel Ek, qui comprend que la distribution par téléchargement est déjà dépassée. Elle peut elle-même être remplacée par une distribution continue, fluide, par le streaming. Spotify devient rapidement la norme.

Vingt ans après l’apogée du MP3, le téléchargement de musique “à l’ancienne” a pratiquement disparu. Il ne subsiste que dans des niches :

• Les fichiers WAV, pour mixer en club sans repayer des collections entières

• Des morceaux rares, introuvables sur SoundCloud ou Spotify

Si la plupart des consommateurs ont basculé vers Spotify et ses équivalents, il reste quelques îlots de résistance :

des plateformes comme Bandcamp, ou des radios en ligne comme SomaFM, qui continuent d’exister — à contre-courant.

Ce à quoi nous avons assisté, c’était un transfert de monopole.

Le monopole des maisons de disques (producteurs et distributeurs) s’est transformé en monopole des streamers. Les plateformes de streaming, pour s’acheter une paix des braves, ont proposé aux majors — et à une partie des labels les plus importants — d’avoir une participation à leur capital.

Cela leur garantit des revenus sous forme de dividendes, et leur permet, entre parenthèses, de ne pas avoir à payer leurs artistes par ce biais, puisqu’il ne s’agit pas de royalties.

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